大酒商们都看上了中国高端威士忌市场

08-21 22:17 首页 界面


高端威士忌的占比仍然很低,但是它带动了人们对整个威士忌市场的关注。


作者| 刘雨静


“中国人真正喝起来,所有的洋酒公司都会断货。”宾三得利刚上任1年的中国区董事总经理Jeffrey Huang说。

听起来夸张,但中国人的威士忌消费的确正在经历爆发式增长,特别是高端威士忌。

根据帝亚吉欧大中华区威士忌高峰论坛的一组数据,全国50个城市200多家酒吧的终端销售数据显示,2013年中国的单一麦芽威士忌消费量为5017瓶,2015年约95000瓶,而到了2016年,截至11月23日已经近20万瓶。

在上海最近的Whisky L!2017烈酒展上,你更能直观的感受到人们对于威士忌的狂热。这是Whisky L!的第九年,200多款酒款参展,品酒大师班门票早早售罄;8月18日还没开幕,会场外就排起了一条长队,场内除了经销商和行业内相关人士,年轻的威士忌爱好者也不在少数。

威士忌是一种由大麦等谷物酿制,在橡木桶中陈酿多年后,调配成43度左右的烈性蒸馏酒。中国人对于烈酒的青睐让不少洋酒品牌蠢蠢欲动。

今年7月1日,宾三得利(Beam Suntory)洋酒贸易公司在中国正式成立。从今年起,宾三得利要自己经营中国区所有酒类业务了。过去他们通过代理商在中国销售。

宾三得利前身是日本三得利株式会社,2014年通过收购美国著名烈酒商Beam Inc.成为全球第三大综合烈酒集团,。其主营产品有美国规模最大的波本威士忌品牌Jim Beam、Maker’s Mark,拿破仑干邑(Courvoisier),及日本威士忌山崎(Yamazaki)、白州(Hakushu)和響(Hibiki)等等。

響(Hibiki)

日本威士忌是最近在中国异军突起的品类。与历史更悠久、口味醇厚的苏格兰威士忌相比,日本威士忌口感相对温润清澈,因而更受中国消费者的喜爱。由于产量较小,日本威士忌在中国常处于供不应求的状态,一些高端日本威士忌甚至出现经过几手经销商价格被疯炒的现象。

“目前中国的市场需求远远超过我们能拿到的量。中国刚起步,我们会向日本总部申请更多日本威士忌配额”,Jeffrey告诉界面记者。虽然消费量主要还是在日本本土,不过他们也开始考虑中国消费者需求。

High ball(威士忌混合苏打水、冰块的调酒,在国内一些菜单被写作”嗨棒”)是宾三得利计划向中国推广旗下威士忌的切入口。不是所有中国人一开始都能接受40°以上的威士忌在喉间的灼热感,7%酒精度的High ball解决了这个问题。作为调酒它饮用门槛低、场合更日常,而且作为用餐配酒,能通过餐饮渠道推广。

宾三得利计划通过以日式居酒屋为主的餐饮渠道推广High ball,并培育中国消费者用餐配High Ball的习惯——甚至在吃火锅、烧烤时选择这款威士忌配冰苏打的饮料,取代啤酒和白酒。

High Ball。图片来源:网络

除了量极小的高端日本威士忌,宾三得利更想在中国市场扩展的是他们的整体国际业务,主要有波本威士忌Jim Beam和拿破仑干邑等等。

目前在中国体量更大的还是最早进入中国消费者视野的干邑,以及供应相对更充足的苏格兰威士忌和美国威士忌。酩悦轩尼诗、帝亚吉欧等其他烈酒巨头在中国主要销售的也以苏格兰威士忌和干邑为主。

根据2016年苏格兰威士忌出口年报,出口中国的苏格兰威士忌达到了4100万英镑,“苏格兰威士忌出口的上升,主要依赖美国等成熟市场,以及新兴市场比如中国”,苏格兰威士忌协会首席执行官Julie Hesketh-Laird表示。

不仅宾三得利试图通过推广高端威士忌提高知名度进而扩大旗下整体业务。全球最大酒商帝亚吉欧2017年财报显示,其2017财年大中华区业务实现了强劲增长,净销售额同比增长25%,以威士忌为代表的洋酒销售增长强劲。帝亚吉欧大中华区董事总经理朱镇豪表示,将通过推广超高端苏格兰威士忌、增加威士忌精品店数量吸引更多爱好者。

而LVMH集团旗下的格兰杰单一麦芽威士忌也希望藉着高端单一麦芽威士忌在中国的流行,拓展中国市场。单一麦芽威士忌指完全来自于同一家酿酒厂、全部由发芽大麦制作而成的威士忌,因工艺要求通常比调和威士忌价格更高。

“单一麦芽威士忌只有整个威士忌领域的8%”,格兰杰品牌大使Kevin Lv告诉界面记者,“但反而是它把人们对威士忌的关注带起来,然后人们也会开始对调和威士忌也感兴趣,而且开始去了解不同价位的威士忌。”

格兰杰单一麦芽威士忌

中国的高端威士忌市场还是一片蓝海。Julie Hesketh-Laird透露除了近年新建立的14家蒸馏厂,还有40家蒸馏厂也在计划中,苏格兰威士忌、特别是单一麦芽威士忌都在增加产量。Jeffrey Wang则认为归国的海外留学生和增长的高净值人群会是未来推动市场做大的主要力量。

“苏格兰有120多家酒厂,还有很多没进中国”,Kevin Li表示,新兴市场中国也在一定程度上刺激了酒厂的扩张和新品开发。未来更多的酒厂会加入中国市场。

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